Explorando el futuro ‘invisible’ de las experiencias de los clientes| Diebold Nixdorf Intersect 2022Experiencia del cliente minorista

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Exploring the ‘invisible

Las marcas deben aceptar las complejidades del panorama digital para permitir experiencias de cliente ‘invisibles’.

Imagen proporcionada por iStock.

Con toda la innovación que tiene lugar en las herramientas de participación del cliente, es difícil para las marcas saber en qué enfocarse: nuevas aplicaciones, bots de chat, realidad virtual, avatares, el metaverso, inteligencia artificial. La lista continua.

No es de extrañar que muchas marcas se sientan bloqueadas.

Julie Ask de Forrester Research se dirige a la Conferencia Diebold Nixdorf Intersect Fintech.

Julie Ask, analista principal de Forrester Research, ha trabajado con numerosas organizaciones en este desafío y aprendió que es importante reconocer que las futuras interacciones con los clientes serán “invisibles”.

Con eso, quiere decir que las marcas conocerán las necesidades de los clientes y las satisfarán de manera proactiva en lugar de esperar a que el cliente acuda a ellas.

“Las experiencias futuras serán a la vez ‘más invisibles’ y más inmersivas”, dijo Ask durante la Conferencia Diebold Nixdorf Intersect Las Vegas Fintech en el Caesars Palace. “Las mejores marcas comprenderán a sus clientes lo suficientemente bien como para anticipar algunas de sus necesidades y comprometerlos de manera proactiva.

“Hoy en día, la mayoría de los consumidores, cuando quieren algo de usted, acuden a su aplicación, acuden a su cajero automático, acuden a su sitio web y navegan y toman lo que quieren.

“Pero a medida que trabajemos en el futuro, veremos más experiencias proactivas.

“Veremos más de lo que llamo experiencias basadas en push, más sugerencias, más acciones que las marcas están tomando en nombre de sus consumidores”, dijo. “Las máquinas imitarán y mejorarán a los humanos en el mundo que nos rodea y ofrecerán alternativas virtuales”.

‘y’ no ‘o’

Pero los canales existentes no desaparecerán.

“Esto es un ‘y'”, dijo Ask. “Seguiremos haciendo llamadas telefónicas, recibiendo correo directo… Veremos una evolución gradual a medida que la tecnología mejore y las marcas tengan más datos correctos… para ofrecer experiencias cada vez más inmersivas… esto es un ‘y’ no es un ‘ oro.'”

En el futuro, las marcas comenzarán a hacer sugerencias a los clientes, tomando medidas en nombre del cliente.

A medida que esto suceda, la participación en los centros de contacto y las aplicaciones en realidad disminuirá, ya que la marca se ha vuelto tan buena para comprender los deseos de los clientes que actuarán de manera proactiva en su nombre.

“Si un cliente tiene que abrir su aplicación, hemos fallado”, dijo Ask. “No hemos podido anticiparnos a la necesidad de nuestro cliente y enviar información de manera proactiva.

“Es muy contrario a la intuición para muchas empresas hoy en día”.

¿Quien esta listo?

La investigación de Forrester indica que la mayoría de las marcas aún no están posicionadas para tomar las medidas proactivas que harán realidad esta interacción con el cliente “invisible”, ya que no tienen los datos ni la infraestructura necesarios.

Solo una minoría de los ejecutivos entrevistados (alrededor del 20 %) dijo que puede anticipar las necesidades de los clientes.

Y ese 20% puede ser demasiado optimista.

La investigación, después de todo, indica que solo el 4% de los ejecutivos dijeron que en realidad están viendo disminuciones en los contactos del sitio web, disminuciones que se vuelven evidentes cuando las marcas realmente anticipan las necesidades de los clientes.

“Esto es algo que está en el futuro”, dijo Ask. “Nadie lo tiene. Nadie puede, y es muy, muy difícil de hacer”.

Si bien existe una gran cantidad de nuevas tecnologías prometedoras, la demanda de los consumidores y los casos de uso faltan en gran parte.

Qué marcas necesitan

Según Ask, las marcas necesitan algunas competencias básicas para anticiparse a las necesidades de los clientes.

“Tienes que ser capaz de anticipar y ver el futuro… La anticipación exige un viaje muy bien entendido… o la capacidad de observar muy de cerca y actuar muy rápido en tiempo real”, dijo. “Tienes que saber lo que quieres hacer, y luego tienes que ir y actuar sobre la información.

“Hemos visto bancos crear un banco virtual, con avatares entrando y hablando[ing] con otros avatares”, dijo. “Esas experiencias no van a ganar. Lo que ganará es cuando pensamos fundamentalmente en lo que puede hacer esta tecnología y cómo podemos hacer algo realmente diferente y nuevo con esta tecnología”.

Las marcas necesitan información en tiempo real sobre clientes y canales, y esto requiere automatización.

Pueden comenzar imaginando el estado futuro de los servicios que ofrecen, aconsejó Ask, y luego evaluar su velocidad en todos los niveles de la organización.

A continuación, cree una experiencia unificada “en el cristal” para los clientes.

Luego diseñe, financie y construya la infraestructura para crear experiencias invisibles y desarrolle una estrategia de datos en toda la empresa para impulsar estas experiencias.

Es importante tener en cuenta el contexto de la experiencia “en el momento” del cliente para generar conocimientos para anticipar las necesidades del cliente rápidamente, dijo Ask.

“¿Dónde voy a poner eso y luego cuándo? ¿Cuál es el momento adecuado para activar ese mensaje?”

¿Dónde está el cliente ahora?

Antes de decidir qué pondrá en este portafolio de experiencias, es necesario saber qué hacen los consumidores con comodidad.

El chat en vivo ofrece un buen ejemplo, ya que la investigación indica que el 41% de los consumidores se sienten cómodos chateando con una marca.

“Aquí es donde comenzamos a ver una brecha entre lo que hacen los consumidores y lo que ofrecen las empresas”, dijo Ask. “Los consumidores están listos para conversar, pero muy pocas empresas lo están”.

La mayoría de las marcas utilizan actualmente el chat en vivo principalmente en sitios web y menos en aplicaciones móviles.

La realidad extendida es otra tecnología con la que las marcas están experimentando, pero los consumidores aún no realizan transacciones con ella. Los consumidores actualmente usan la realidad extendida más para medios de consumo como juegos y eventos virtuales que para comprar.

El metaverso es otra tecnología en el horizonte, pero Ask dijo que esto está a años de distancia.

Los consumidores ya están utilizando más de 12 dispositivos y plataformas para acceder a Internet, por no hablar de las opciones de interfaz. Por lo tanto, una marca necesita saber dónde usa Internet el cliente.

¿Dónde y cómo debería haber consistencia entre los canales?

“Hay muchos desafíos con estas tecnologías futuras”, dijo Ask. “Realmente tienes que tomar decisiones inteligentes”. Las elecciones inteligentes requerirán la inversión, la gobernanza, los procesos, las personas, los KPI y más adecuados.

Dónde empezar

El viaje desde la perspectiva de la marca no será fácil, pero según Ask, es atractivo.

Forrester alienta a sus clientes que están explorando la posibilidad de agregar canales a divertirse.

“No sabemos exactamente cómo será el futuro o cuándo sucederá, pero tenemos que prepararnos para cuando suceda”, dijo Ask.

No inicie una conversación sobre estrategia con “Hagamos algo en el metaverso”, dijo.

En su lugar, pregunte “¿A quién se dirige? ¿Cuáles son sus objetivos comerciales? ¿Qué quiere ofrecer? Y luego tome una decisión sobre cuál puede ser la tecnología adecuada”.

Si decide ofrecer chat, por ejemplo, debe decidir en qué dispositivo o formato lo tendrá.

“Son las experiencias invisibles las que te diferenciarán”.

Elliot Maras es el editor de Kiosk Marketplace y Vending Times. Trae tres décadas cubriendo servicios de alimentos comerciales y minoristas desatendidos.

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