Explicación de la estrategia Web3 de Marriott: ‘se trata de amplificar versus reemplazar’

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Explicación de la estrategia Web3 de Marriott: 'se trata de amplificar versus reemplazar'

Marriott se ha convertido en un pionero de la industria en tecnologías emergentes basadas en cadenas de bloques como NFT y realidad virtual. Esto es lo que han aprendido.

A fines de 2021, cuando el control de la pandemia comenzó a aflojarse, Marriott International necesitaba una chispa, algo que reavivaría la pasión por viajar entre una audiencia que, durante gran parte de los dos años anteriores, había estado viviendo encerrada.

Encontró tal chispa en web3. The metaverse – a three-dimensional, interactive virtual ecosystem contain a vast and growing number of specific experiences – is just one manifestation of web3, which, as the name suggests, is a term used to describe what’s envisioned as the next evolutionary stage of the Internet.

Los tokens no fungibles o NFT, esencialmente sellos no reportables para verificar la propiedad de un activo en particular, son otra manifestación de web3. También fueron la puerta de entrada de Marriott al mundo de las tecnologías basadas en cadenas de bloques. En diciembre de 2021, la marca lanzó su primera caída de NFT de marca, convirtiéndose en la primera marca de hospitalidad en crear sus propios NFT, según la compañía. Presentado en Art Basel en Miami Beach, el lanzamiento incluía tres fichas, cada una de las cuales fue diseñada por un artista diferente. La obra de arte de los NFT se inspiró en su campaña “Power of Travel”, que se lanzó recientemente. Los NFT se otorgaron a tres personas y llegaron con 20,000 puntos Marriott Bonvoy, que Harper dice que “es bastante sustancial”.

Además de inspirar a esos tres ganadores a comenzar a viajar de nuevo, “los NFT definitivamente fueron una herramienta de marketing sólida”, dice Nicolette Harper, vicepresidenta de marketing global y medios de Marriott International. “Durante la pandemia, básicamente tuvimos que empezar de cero. Tuvimos que identificar dónde pasan su tiempo nuestros clientes actuales y futuros potenciales: ¿Qué estaban haciendo? ¿Cómo se estaban conectando? ¿Cómo querían socializar? Y entonces, ¿cómo encaja una marca como Marriott en todo eso? A través de todos esos datos en la investigación, realmente encontramos que el metaverso… era realmente donde pasaban su tiempo, ya sea jugando, viendo juegos, yendo a conciertos… Todo este componente social que se estaban perdiendo durante la pandemia. , estaban obteniendo su solución, por así decirlo, de una manera muy diferente, a través de experiencias de metaverso. Entonces sabíamos que teníamos que estar allí”.

Próxima parada de la cadena hotelera: realidad aumentada

En julio, la marca comenzó a experimentar con la realidad aumentada (AR), una tecnología que utiliza dispositivos como teléfonos inteligentes o tabletas para superponer elementos de realidad virtual (VR) en el mundo físico. La experiencia AR se lanzó para Moxy Hotels, una marca propiedad de Marriott que se comercializa a sí misma como “elegante y divertida” y que está dirigida a viajeros más jóvenes, en el mercado de Asia-Pacífico (APAC) y tenía como objetivo “romper las reglas de una manera no convencional”. estadía en un hotel”, dice Harper.

La experiencia permite a los invitados, por ejemplo, crear y vestir avatares virtuales; también se lanzó junto con una importante competencia regional de juegos. “Realmente fue la belleza de combinar experiencias de la vida real, avatares AR, el componente social, que es necesario para ser realmente clasificado como metaverso, así como eSports, que no creo que muchos hoteles tengan. metido en.”

Marriott también ha estado incursionando en la realidad virtual. Recientemente construyó un gemelo digital de uno de sus lugares híbridos de hotel y conferencias en Madrid; los visitantes del espacio virtual pueden explorar y “realmente obtener una sensación de espacio”, dice Harper. “De hecho, tuve algunas reuniones de negocios en el metaverso en ese hotel… Fue increíblemente genial lo realista que era todo. Podríamos reorganizar las configuraciones de las salas de conferencias y crear experiencias totalmente diferentes. Probablemente fue una de las mejores cosas que he hecho en cuanto al metaverso este verano”.

‘Amplificar versus reemplazar’

El modelo de negocio básico de la industria hotelera obviamente requiere una experiencia en persona; puede ser entretenido explorar un hotel virtual como un avatar, pero al final del día, los hoteles necesitan que los huéspedes visiten sus ubicaciones IRL y se alojen en habitaciones reales.

Un aspecto informativo sobre las empresas web3 de Marriott durante los últimos meses ha sido los métodos de la marca para usar tecnologías novedosas para complementar y respaldar su modelo comercial central existente, y fundamentalmente inmutable. “Si bien creemos que web3 es definitivamente el lugar en el que queremos estar, y ciertamente creemos que traerá muchas oportunidades virtuales nuevas y emocionantes, en realidad se trata de usar ese espacio para mejorar nuestras ofertas actuales, y realmente amplificar en lugar de reemplazar en -viajes de la vida real”, dice Harper. “No puedes volar en la vida real y desafiar la gravedad, pero puedes hacerlo en el metaverso. Así que puede tener esta capa experiencial adicional para mejorar las cosas que realmente nos hacen los mejores en la industria… Queremos inspirarlo de nuevas maneras y conectarnos con usted de nuevas maneras, pero en última instancia, nos encantaría que se detuviera. y quédate con nosotros en la vida real”.

Si bien se negó a proporcionar detalles específicos, Harper dijo que Marriott “buscará otras experiencias de AR y VR” y también planea expandir su estrategia NFT. “Definitivamente más por venir”, dice ella.

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